Cuatro razones que explican el fin del imperio de las marcas blancas

Las marcas blancas no levantan el vuelo desde 2014. Se confirma la tendencia decreciente de este tipo de productos, y las marcas de fabricante continúan mejorando su cuota de mercado en España a costa de estas, que siguen perdiendo importancia.

Así lo pone de manifiesto el último informe INFOSCAN del mes de abril de 2017, el crecimiento de las ventas superó en casi dos puntos porcentuales al de las marcas blancas (4.8% frente a un 2.9%).

¿Por qué bajan las ventas? “Este cambio de tendencia no se debe a un solo factor, sino que son varias las razones que lo están provocando, como por ejemplo, la leve recuperación de la economía”, afirma Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, quien señala cuatro motivos:

EL DESCENSO DEL PARO

“El nivel de paro ha bajado y, en este contexto, muchas familias han vuelto a las marcas que durante la crisis tuvieron que dejar por la situación económica”. El incremento de este tipo de artículos ha empujado a las principales cadenas de supermercados a abandonar, año a año, las marcas blancas.

EL AUMENTO DE PRECIOS DE LA MARCA BLANCA

“Las marcas blancas, después de la crisis y con un consumidor fidelizado, aprovecharon para aumentar precios”, explica Gázquez. Así, a finales de 2015 los precios eran más altos y esto afectó al consumo. Ante el aumento de precios muchos compradores eligieron las marcas del fabricante, aunque ello supusiera pagar unos cuantos euros de más. Las ventas en 2015 se triplicaron para este tipo de marcas.

LA INNOVACIÓN DE LA COMPETENCIA

Otro motivo es la innovación que las marcas de fabricante han desarrollado. “Respondieron a la crisis -con algunas bajadas de precio y un incremento de la actividad promocional- y con una apuesta por la innovación, desarrollando nuevos productos», explica Gázquez. Por ejemplo, Coca Cola sacó una versión verde (Coke Life) y Natillas Danet lanzó nueve variedades diferentes. Aun así, muchos minoristas defienden que ellos también innovan en la producción de sus marcas propias.

LA CUOTA DE MERCADO NO PUEDE CRECER MÁS

“Para algunos expertos, sencillamente la cuota de mercado no puede crecer más, dado que hay un grupo de consumidores que no van a tener problemas económicos y van a seguir comprando siempre las marcas de toda la vida”, alega Gázquez.

Esto sucede, por ejemplo, en un país como Suiza, que es el país del mundo en el que la cuota de mercado de marcas blancas es la más elevada, donde la cadena ‘Migros’ es uno de los máximos exponente de ello. “Este país lleva muchos años con una cuota de mercado similar (alrededor de un 45-50%) pero de ahí no pasa. Es cierto que tampoco disminuye, pero tampoco logra crecer mucho más”, precisa.

Durante la crisis las marcas privadas aumentaron su actividad promocional para evitar la fuga de clientes hacia las marcas blancas. “En los últimos años -en particular en 2015, como indica el informe de IRI-  esta tendencia ha comenzado a reducirse como consecuencia de los factores comentados anteriormente”, advierte.

PRODUCTOS ECOLÓGICOS Y DE BELLEZA DE MARCAS BLANCAS, LÍDERES EN VENTAS

Según el informe, en lo que llevamos de 2017 las marcas de fabricante han crecido más que las blancas en todos los puntos de venta. Los hipermercados son la superficie en la que el consumidor es más marquista. “No obstante, el comprador español continúa valorando ambas marcas de manera similar y exige el mismo nivel de satisfacción»”, afirma Gázquez. La lealtad del consumidor de marcas de fabricante está vinculada al nivel social, las compras impulsivas y las sensaciones emocionales de seguridad y proximidad.

En general, la marca blanca en España tiende a utilizar la estrategia de precios siempre bajos. El comprador español tiene una percepción positiva gracias a los anuncios de televisión, el servicio al cliente, la proximidad a la tienda y el lugar que ocupan estos productos en ella.

Las marcas blancas se abren paso en el ámbito de la alimentación ecológica, en España, el 78% de las ventas de este tipo de artículos lo son. Hay una creciente variedad de marcas blancas ecológicas de minoristas como Aldi, Carrefour, Alcampo y El Corte Inglés que cuentan con su propia línea de artículos orgánicos. También el sector de la belleza ha incrementado sus ventas hasta el 21%, así como la comida preparada y la leche en polvo.

En general, la cuota de mercado de la marca blanca en España sigue situándose a niveles altos (41,5 % de cuota en valor y 49,1 % en unidades) pero pierden fuelle mes a mes.

CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE MARCAS BLANCAS

Todos estos aspectos han sido analizados en la cuarta edición del congreso internacional Research on National Brand & Private Label Marketing celebrado entre el 28 y el 30 de junio en la sede central de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Allí, se presentaron 23 trabajos elaborados por investigadores procedentes de diferentes universidades de países como Estados Unidos, Italia, Alemania, Austria, Francia, India, Grecia, Israel o Portugal.