Black Friday u otoño negro, ¿una campaña comercial infinita?

El 24 de noviembre llega el Black Friday, pero parece que hace meses que la campaña comercial ya está en marcha. Son muchas las marcas que han adelantado sus descuentos del "viernes negro" a octubre o incluso septiembre, mucho antes de una fecha comercial que ha ido ganando, año tras año, adeptos en España.

Según el último Estudio de Consumo Navideño de Deloitte, ese día, junto con el Cyber Monday o "ciberlunes", representa aproximadamente el 17 % de las compras navideñas. Pero, aunque diciembre continúa siendo el mes preferido para las compras navideñas (49 %), pierde fuerza respecto al año anterior (2021), y la gana noviembre, demostrando que los consumidores adelantan sus compras, con una concentración del 32% en 2022, gracias a grandes fechas clave como Black Friday (24/11), Cyber Monday (27/11) o el Día del Soltero (11/11).

"Al extender el periodo de ofertas más allá de un solo día, como era la práctica tradicional, se busca potenciar las ventas y generar un mayor interés a lo largo del tiempo. También es cierto que espaciar las ventas en un periodo más largo reduce la tensión logística de las ventas y los envíos en un periodo más reducido", detalla Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigador del grupo SUMAT (Sustainability, Management and Transport Research Group). Enero pierde fuelle, y se reduce el número de consumidores que retrasa sus compras (19%). "Esta situación se da porque los consumidores prefieren aprovechar las promociones y descuentos que no se encontrarán en Navidad y evitar el aumento de precios que sufren algunos productos en fiestas", explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y también investigadora del grupo i2TIC. Para los expertos existen ocho grandes razones que llevan a las marcas a adelantar el Black Friday:

Al iniciar las ofertas con anticipación, se crea un sentido de expectativa y emoción entre los consumidores, de manera que se mantiene su interés durante un periodo más largo.

Esta estrategia ayuda a distribuir de manera más eficaz el flujo de clientes, lo que evita aglomeraciones masivas en un solo día y mejora la experiencia de compra.

Adelantarse a la competencia permite a las marcas destacarse en un mercado saturado durante la temporada de compras, captando la atención de los consumidores antes de que consideren otras opciones.

En un contexto de inflación, los consumidores pueden estar más predispuestos a cambiar de marca, avanzando la campaña tienen la oportunidad de comprobar si la experiencia de compra satisface sus expectativas.

Ampliar la campaña supone maximizar los ingresos a largo plazo. Extender el periodo de ventas no solo se limita al Black Friday, sino que abarca semanas o incluso meses antes de la temporada navideña.

Ofrecer descuentos antes del Black Friday puede contribuir a la fidelización de clientes. Aquellos que aprovechan las ofertas tempranas pueden sentirse más inclinados a realizar compras adicionales durante la temporada navideña.

Distribuir las ventas a lo largo de un periodo más amplio reduce la presión logística asociada con el procesamiento y envío de grandes volúmenes de pedidos en un solo día, lo que facilita la gestión de inventarios y el cumplimiento de pedidos.

Las empresas pueden ajustar sus niveles de inventario según la demanda real, de forma que evitan quedarse sin productos populares o acumular excesos que luego podrían quedarse sin vender. También les da la oportunidad de trabajar de cerca con sus proveedores para asegurarse de tener suficiente materia prima para satisfacer la demanda prevista.

 Alargar la campaña puede llevar al cansancio y la duda

Pero adelantar la campaña puede ser arriesgado, puesto que son muchos los consumidores que ya tienen en cuenta la fecha para aprovechar y hacer las compras navideñas, y ampliarla puede, según los expertos, generar cierto cansancio. Semanas y semanas de mensajes comerciales pueden hacer que el consumidor se agote o dude de los descuentos. "Podría generar cierto cansancio en los consumidores. Si las ofertas se extienden demasiado, los consumidores podrían acostumbrarse y perder el entusiasmo que normalmente se asocia con eventos de ventas especiales. Esto podría resultar en una disminución del interés y la emoción por las ofertas. ¿Dónde está el chollo? Si se acostumbra al consumidor a ver siempre precios reducidos, acabará normalizándolos y esperará un descuento aún mayor", explica Castillo.

"Además, la exposición constante a descuentos podría llevar a una fatiga del consumidor, donde la emoción inicial disminuye y la gente se vuelve menos sensible a las promociones. Esto podría resultar en una respuesta reducida a las ofertas, ya que los consumidores podrían volverse menos propensos a realizar compras impulsivas. O puede llevarlos a cuestionar la autenticidad de las ofertas, si se ofrecen de manera continua o si son demasiado frecuentes. Esto podría generar desconfianza y escepticismo sobre la verdadera magnitud de los descuentos", advierte.