Las claves de SHEIN ¿Por qué está triunfando este fast fashion chino?

Comprar, usar y tirar. Básicamente estos son los tres pasos por los que pasa cualquier prenda de ropa. Ahora bien, la peculiaridad de la moda rápida (fast fashion, en inglés) es que todo eso ocurre en menos de un año. Muchas empresas del sector se han apuntado a este modelo de negocio, que incita a la compra compulsiva y recurrente. Sin embargo, si hay una que destaca por encima de las demás esa es la plataforma de compra en línea ‘Shein’.

La compañía comenzó tímidamente de la mano de Chris Xu en 2012, y en la actualidad envía sus productos aproximadamente a unos 250 países en todo el mundo. De hecho, hace tiempo que es considerada una referencia en el sector del comercio minorista de moda en internet.

Algunas de las espectaculares cifras que hacen de Shein un fenómeno económico son las relativas a su facturación: según Bloomberg, la web ingresó en el año 2020 alrededor de 10.000 millones de dólares (sobre 8.600 millones de euros), superando con creces lo que vendió Inditex en su plataforma en línea (6.612 millones de euros) y suponiendo cerca de la mitad de lo que ingresó la multinacional gallega por todas sus ventas.

¿Por qué Shein vende más (en línea) que Inditex?

Shein, al igual que Inditex, comenzó vendiendo un producto muy económico y reproduciendo los diseños de las empresas de referencia en el sector de la moda. "En su día, Inditex copió los estilismos de la alta costura, como por ejemplo Armani y Valentino; actualmente Shein reproduce los diseños de las marcas de Inditex (principalmente Zara, Stradivarius y Pull&Bear) y los ofrece a menor precio. Sin embargo, difieren en el canal utilizado para iniciarse: mientras que Inditex empezó con tiendas físicas para adaptarse posteriormente al canal online, Shein se inició directamente en la venta online y obtuvo gran popularidad con sus acciones en la red social TikTok, gracias a los mejores influencers de este canal", explica Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Ahora bien, ¿cómo se explican las cifras antes mencionadas? ¿Cuál es la clave del éxito del gigante asiático? Para la experta, la fórmula radica "en la relación entre la calidad (muy aceptable) y el precio (muy económico) de un producto que está al día de las tendencias más actuales que marcan los líderes del sector".

La calidad ya no es un hándicap

Por otro lado, aunque es cierto que hasta hace relativamente poco tiempo los productos chinos se asociaban a una baja calidad, en los últimos años esto ha cambiado muchísimo. "China partía de un nivel de industrialización que estaba muy por debajo del de Occidente, y su economía se reorientó hacia la exportación de manufacturas baratas. Lo importante era la cantidad, más que la calidad", explica David Martínez-Robles, profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC. Sin embargo, esta fase ya pasó, y "el nivel de inversión en investigación, desarrollo y diseño de las empresas chinas más punteras no es solo equiparable al de Occidente, sino que, en algunos casos, incluso es superior", afirma el experto.

Este giro cualitativo en la producción asiática ha tenido importantes repercusiones en cuanto a la percepción que el mundo occidental tiene de su oferta, especialmente la relacionada con la tecnología, pero también la relativa a la moda. "Los ordenadores, los móviles y, en breve, los coches eléctricos ya no son la alternativa barata o la copia de las marcas dominantes, sino que en muchos casos representan opciones de calidad, innovadoras e incluso de precios equiparables a los de muchas marcas occidentales", señala Martínez-Robles.

El experto considera que, aunque hay mucha gente que puede que aún mantenga prejuicios sobre los productos chinos, gran parte de los consumidores ha adaptado su opinión a esta nueva realidad. "Tener un móvil Xiaomi o un ordenador Lenovo es algo muy cotidiano. Esto beneficia a empresas como Shein, que, aunque ofrecen precios sensiblemente inferiores a los de otras marcas —y, por tanto, pueden estar asociadas a un producto de menor calidad—, tienen ahora mucha más aceptación entre el público occidental", concluye.

Completamente alineada en este discurso se expresa Neus Soler, quien considera que "esta visión ha cambiado porque el consumidor de hoy está muy bien informado y sabe perfectamente que la mayoría de la producción de los grupos textiles europeos, americanos y japoneses se realiza en China, y que sus prendas son de calidad". "La globalización ha hecho que Occidente traslade su producción a China y que esta, que en su día fue la primera potencia mundial, haya podido recuperar terreno y, a fecha de hoy, se erija ya en la segunda potencia", afirma la experta.

Respecto a los precios que ofrece la compañía (muy ajustados), la clave está en dos aspectos fundamentales. Por un lado, en que "no tiene los costes fijos que tienen las marcas con tiendas físicas, como Inditex o H&M (alquiler del establecimiento, personal, etc.)", señala Soler. "Por el otro, en la importancia de conocer de primera mano a los grandes manufactureros chinos que producen private label (marca propia) para los grandes grupos. A estos manufactureros les interesa Shein porque les encarga tirajes grandes con menor número de modelos que los que tiene Inditex, por lo que la producción es más ágil y económica, y eso se refleja también en el precio", añade la experta.

Altamente rentable y... contaminante

Prendas de vestir con una calidad aceptable y totalmente accesibles para un público que se sitúa entre los 12 y los 18 años, principalmente. Así es la moda rápida que ofrece Shein. Se trata de una estrategia comercial aparentemente sin fisuras, al menos en lo que a rentabilidad se refiere. Sin embargo, es un modelo de negocio enormemente contaminante.

Hay que tener en cuenta que el sector de la moda, en general, es uno de los que más huella deja en el medioambiente. Por ejemplo, tal y como recoge un informe de la ONU, confeccionar unos pantalones vaqueros requiere unos 7.500 litros de agua, el equivalente a la cantidad de ese líquido vital que bebe una persona de promedio en siete años.

La cuestión es que, a pesar de la rotundidad de este y otros datos similares, la sociedad "todavía no está preparada para dejar de comprar moda low cost". Al menos, así lo cree la profesora Soler: "a raíz de la pandemia, principalmente, hemos constatado la necesidad real de cuidar el planeta, pero no hemos dado el paso todavía de relacionarlo con el fast fashion y dejar de comprar este tipo de ropa".

De hecho, la experta vaticina que, "hasta que los líderes más destacados del sector (Inditex y H&M) no se impliquen más en la sostenibilidad y los gobiernos occidentales no apoyen a las empresas para que se sumen a las economías circulares de producción, no se terminarán los fenómenos como Shein".

En este panorama, hay algunos pioneros que ya avanzan en la senda de la sostenibilidad. Es el caso del grupo Carrefour, que "ya vende prendas de algodón orgánico a buen precio", apunta Soler. Y es que, para que la producción sea altamente sostenible, "deberían aplicarse leyes rigurosas de control. Si se camina en ese sentido, el asunto de la sostenibilidad sería, sin duda, el talón de Aquiles de Shein", afirma la experta.

Nadar a favor de la corriente

Otra de las razones que explicarían la expansión de la compañía a escala planetaria reside en la estrategia que ha seguido a la hora de acercarse al público. Como norma general, las empresas se adaptan a los gustos del consumidor al que se dirigen. En este sentido, Shein no es una excepción. Por ello, el gigante asiático nunca ha desafiado los estereotipos consolidados, como por ejemplo los gustos y tendencias occidentales, que son los que imperan en el mundo de la moda.

Por esta razón, en general, los catálogos de moda no incluyen modelos asiáticas. Esto se debe a que, tal y como explica Martínez-Robles, "una de las ideas que desde hace siglos existe en el mundo occidental sobre las mujeres orientales es que encarnan un cierto prototipo de belleza, lánguida, frágil y elegante". Estas connotaciones hacen que, de forma minoritaria, sí haya una cierta presencia de modelos asiáticas. Eso sí, "con posturas, expresiones y maquillaje que refuerzan esta imagen de 'belleza de porcelana', como se la ha llamado en ocasiones", concluye el experto.